Hospitalidade segmentada

Hospitalidade segmentada

Houve uma época em que o mercado consumidor de bens e serviços era considerado um só, sem diferenciações. Mas em 1956, Wendell Smith introduziu uma nova forma de tratar o cliente: a segmentação de mercado, que define públicos-alvo e atende às necessidades específicas de cada grupo (FARIA, 2007).

Para Kotler (1996, p. 257), segmentação de mercado “é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas”.

A hotelaria hospitalar é um exemplo de segmentação de mercado que vem crescendo a cada ano. Para Souza (2006), a hotelaria hospitalar assemelha-se à hotelaria tradicional uma vez que ambas buscam proporcionar maior qualidade nos serviços oferecidos aos hóspedes, mas diferem pelo motivo que levam um indivíduo a procurar hospedagem. Devido a essa diferença, é preciso saber como agir com cada tipo de público.

O The Vienna Recommendations on Health Promoting Hospitals (HPH NETWORK,1997) traz recomendações sobre como hospitais europeus devem proceder em relação a seus pacientes. Os principais princípios do documento se referem ao modo como as pessoas que frequentam hospitais devem ser tratadas e prega a dignidade, igualidade e soliedariedade.

Para que estas recomendações sejam seguidas, é preciso que a gestão hoteleira entenda a necessidade da hospitalidade dentro do hospital. Muitas vezes, quem está passando um período em um hospital não está lá por vontade própria, como acontece em grande parte dos hotéis; os indivíduos costumam estar em um hospital atrás de tratamento médico (Souza, 2006), o que cria tensão no ambiente. A hospitalidade, que consiste na ação voluntária de receber, hospedar, alimentar,entreter e despedir-se (CASTELLI; CASTELLI, 2010) serve, portanto, para tornar a estada no local o mais agradável possível.

Tem-se, portanto, que a gestão hospitalar, ao considerar o consumidor de seus serviços como um paciente/cliente deve desenvolver duas estruturas de gestão complementares, a gestão médica e a gestão de hospitalidade, de tal forma que os serviços de uma sejam apoiados pelo da outra (VERBIST, 2006, p. 60).

O Hospital Israelita Albert Einstein, localizado em São Paulo e referência em medicina, já adotou a hospitalidade como diferencial. A implantação deu tão certo que hoje fornecem consultoria em hotelaria hospitalar. A área da hospitalidade “tem por objetivo desenvolver um vínculo de segurança pautado no respeito e no comprometimento em atender as necessidades e expectativas de quem passa pelo processo de permanência hospitalar” e como consequência desta política constatou-se a melhora dos resultados clínicos após a implantação da gestão hoteleira dentro do ambiente (HOSPITAL ALBERT EINSTEIN, 2013).

A hotelaria hospitalar é um segmento de mercado que merece muita atenção. Nesse contexto, a hospitalidade apresenta-se como meio de criar um ambiente melhor a todos que estão enfrentando a internação hospitalar e de humanizar o espaço que, muitas vezes, é de sofrimento. A hospitalidade, afinal, cria uma cultura de paz que, por sua vez, “cria uma atmosfera de benquerança, de cuidado, de amizade e de amor” (BOFF, 2006 apud Castelli, 2010, p. 166).

Mônica Villas Bôas

REFERÊNCIAS

CASTELLI, Geraldo. Hospitalidade: A inovação na gestão das organizações prestadoras de serviços. São Paulo: Saraiva, 2010.

______; CASTELLI, Silvana. Ô de casa!: hospitalidade, uma vantagem competitiva. Canela: Castelli Escola Superior de Hotelaria, 2010.

FARIA, Carlos Alberto de. Segmentação de mercado. Merkatus. Bombinhas, v. 5. 2010. Disponível em: <http://www.merkatus.com.br/10_boletim/209.htm>. Acesso: 23 jun. 2016.

HOSPITAL ALBERT EINSTEIN. Hotelaria hospitalar. 2013. Disponível em: <http://www2.einstein.br/consultoria/consultoria-em-gestao-hospitalar/Paginas/hotelaria-hospitalar.aspx>. Acesso em: 23 jun. 2016.

HPH NETWORK. The Vienna recommendations for health promoting hospitals. 1997. Disponível em: <http://www.hphnet.org/attachments/article/43/vienna_recom.pdf>. Acesso em: 23 jun. 2016.

KOTLER Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1992.

SOUZA, Gislaine Gomes de. Hotelaria hospitalar: conceitos da hotelaria adaptados ao setor hospitalar. Belo Horizonte: UFMG, 2006. Disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/espaco_academico/premio_mtur/downloads_premio_FGV/1.gislaine_gomes_de_souza_grad.pdf>. Acesso em: 23 jun. 2016.

VERBIST, Cinthia Fusquine. A gestão da hospitalidade sob a perspectiva da humanização dos hospitais: um estudo de caso. Repositório da UCS. UCS: Caxias do Sul, 2006. Disponível em: <https://repositorio.ucs.br/xmlui/handle/11338/192>. Acesso em: 09 jun. 2016.

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